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2020年中国电商直播全面爆发,而阿里正尝试将这个模式复制到海外

2020-06-12 16:00:29 来源: 36氪

2020年中国电商直播全面爆发,而阿里正尝试将这个模式复制到海外。速卖通于2019年7月上线了新版直播,至今已面向全球用户开展了一万多场直...

2020年中国电商直播全面爆发,而阿里正尝试将这个模式复制到海外。

速卖通于2019年7月上线了新版直播,至今已面向全球用户开展了一万多场直播秀。近期速卖通表示,计划在海外一年孵化10万个、三年孵化100万个内容创作者,其中就包括直播网红。

速卖通是阿里旗下面向全球市场的跨境出口B2C平台,2010年孵化于阿里的国际B2B业务。2008年全球金融危机对贸易造成冲击,海外大额订单逐渐变成小额批发,国内出口贸易商也在寻求新的出口方式,阿里便顺势从跨境B2B转型为B2C模式,推出了速卖通平台。

成立至今刚好十年,目前速卖通拥有世界18种语言的站点,海外用户数超过1.5亿,覆盖了220多个国家和地区。

与中国市场不同,长期以来欧美等地区电商渗透率并不算高,但今年疫情按下了快进键——以美国为例,过去十年美国电商渗透率从5.6%上升到16%,而疫情期间这个数字快速增长到27%。近几个月来,速卖通销往意大利、西班牙、法国、美国等国家的销售额同比增长了40-50%。

海外消费者的购物习惯因为疫情发生变化,直播带货似乎迎来了好时机。

商家跃跃欲试,但主播是稀缺资源

看到直播电商在中国的巨大势能,中国跨境商家也对海外市场野心勃勃。

从今年4月份开始,泡泡玛特已经在速卖通上做了6场直播。最新一场他们将引入探店模式,带海外消费者去看泡泡玛特线下店的产品。盲盒经济在国内火热,但面对海外粉丝,他们还需要在直播中不断解释什么是“潮玩”和“盲盒经济”。

直播成为泡泡玛特海外战略的重点,不过很难完全照搬国内丰富的直播玩法,因为这些对于海外粉丝来说过于复杂,他们可能更喜欢简单粗暴的优惠券或直接互动的游戏。

对大部分想要试水直播的商家来说,语言不通是摆在眼前的难题。鞋品牌 KATELVADI 因看好海外直播的发展,从5月开始在速卖通上做店铺直播。该店铺主要面向俄罗斯和乌克兰市场,但是当地人很多不懂英文,为此最近店主特地买了8000多元的网课来系统学习俄语。

速卖通有多种直播方式,商家自播是其中一种。这种模式下,主播可以是商家员工或者自己的主播资源,而速卖通会向商家提供相关教程和流量扶持。此外,商家还可通过速卖通寻找的达人主播进行直播,或者通过速卖通合作的国内外机构,进行专场或者多品牌的混播。

为了更好地连接达人和商家,速卖通最近推出了一个新的对接平台Connect。现在平台已经入驻了几千个海外达人,他们可以在平台上自主接单并得到相应的收入,而直播是其中门槛最高的任务。

不过,目前行业面临的最大问题是适合海外直播的达人主播非常稀缺。

东软是一家与速卖通合作了两年的MCN机构。公司现在双地发展,国内在沈阳、大连和杭州有三个直播基地,海外也有设立分公司,团队一边挖掘生活在中国的外籍人士,另一边在海外寻找社交达人。

其数字化社交媒体营销中心策划总监王志浩表示,招募海外主播人才一直是一个痛点。首先主播的语言要过关,其次要有展现自己的意愿,而且能准确表达出商家想要突出的内容。

“去年做年终总结的时候,我基本上把沈阳和大连所有外企里会英语、俄语、西班牙语的人都筛了一遍,可能我比外管局还要清楚名单。但符合条件的优秀主播没多少。”王志浩说道。

乌克兰音乐频道节目主持人Dima,现在也是一个速卖通主播

基于中国成熟的电商直播经验,MCN机构出海具有天然优势,但他们需要解决的是本土化问题。而对于海外当地的MCN来说,优势在于本地管理能力,但对直播的模式缺少理解。

速卖通波兰站内容运营陈海文表示,海外直播生态非常早期,比如在波兰,传统直播主要集中在电竞、游戏领域,市场对于直播卖货毫无概念。2019年,速卖通团队在当地孵化了一个MCN机构,但无论是团队配置,还是对电商甚至是对阿里的认知,都处于很初级的阶段。目前该机构一个月大概可以做400场直播,还在努力发展中。

参考国内市场,真正的头部主播其实是极少数。虽然不易,但想要孵化出海外版的“薇娅”或“李佳琦”,或许现在就是布局的最佳时间。

土壤尚未成熟,竞争格局初显

海外用户到底适合什么样的直播?各地文化差异巨大,直接照搬国内的套路行不通,需要商家和平台花更多的精力去探索。

过去一年速卖通在直播方面做了很多尝试,比如商家自播带货、达人直播带货,以及平台泛娱乐化的PGC直播。最后团队发现,海外用户喜好多元,而且更偏好泛娱乐化的内容。

从用户画像来看,速卖通的直播用户群体年龄在35岁左右,已婚已育,以带着小孩的家庭主妇和爱时尚的男性为主,有趣的是,其中男性占比偏高。平台直播前五的类目是手机通讯、美容健康、消费电子、家居和家电,近期直播比较火爆的是品牌新机的直播发布,包括小米、优米等品牌。

而对于直播,这些用户最直接的需求是低价和折扣商品。基于跨境属性,速卖通还尝试了海外仓直播。2019年薇娅曾在天猫国际杭州保税仓进行过一次直播,直播间搭在仓库里,用户下单后产品直接从该仓库发货。速卖通在法国、西班牙等国家的本地仓库都采取了类似的方式,由于感受直接、物流速度快,很受当地用户的喜欢。

与国内有较大差异的一点是,海外消费者尤其喜欢互动。4月底速卖通上线了一个直播答题的栏目,据介绍,该栏目场场爆满,观看人数超过6万人,第一场上线的时候甚至挤爆了服务器。

速卖通商家中台负责人袁媛表示,有些商家和KOL在Facebook上做直播的时候,几乎不需要主播引导,消费者就会向主播主动提问或提出要求。但现在速卖通上用户的互动潜力还未完全激发出来,大部分时候仍需要主播带动。目前达摩院正在帮助平台利用技术做多语言的实时互动。

不过目前直播带货在GMV层面带来的效果还比较有限。速卖通直播产品运营伊鹏飞认为,现在海外电商直播所处的阶段,平台最重要的任务是“种草”以及培养用户市场,“拔草”还未到时候。

速卖通希望通过多元化的直播方式给商家带来流量和互动,从这个角度来看,用户的观看互动、收藏加购、与主播产生关注关系是更重要的指标。从去年7月起步到现在,速卖通直播观看人数翻了几十倍,其中疫情起到了很大的促进作用。海外疫情在今年3月爆发,4月平台各方面指标都增速明显。

看中直播电商潜力的不止是速卖通,很多巨头都对此虎视眈眈。

目前这个赛道可分为三大派系:一是速卖通、亚马逊、Shopee等电商平台,二是TikTok、Kwai等短视频平台,三是以Facebook为代表的社交平台。

在东南亚,阿里控股的Lazada也在努力复制淘宝直播经验。数据显示,4月以来Lazada吸引了超过2700万用户观看直播,总GMV环比增长了45%;而背靠腾讯的Shopee也不断加大对直播的投入力度,疫情期间Shopee在马来西亚直播场次同比增加70倍,菲律宾、新加坡增加了40倍。

2017年亚马逊就推出了Amazon Live,试图将视频服务融合在购物环节中。过去Amazon Live只支持事先录制好的视频,但现在已经升级为直播功能,并向中国卖家全面开放。

而在社交端,今年5月Facebook上线了Facebook Shops,正式进入电商领域。扎克伯格表示,不久后Facebook还将进一步上线电商直播。

更值得期待的海外版抖音TikTok。TikTok目前在全球月活用户已超5亿,但跟抖音相比尚处在商业化初期。在直播带货领域,市场也有消息称TikTok的购物车功能正在内测中。

参考目前中国电商直播的激烈混战,各方势力缠斗,如果海外直播电商爆发,相信战况不会逊色。

光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计为4400亿元,其中淘宝直播以2000亿占据第一的位置。背靠阿里,速卖通基于已有的成功经验和技术支持,在竞争中具有一定优势。

但考虑到跨境物流体系和文化差异,想要在海外复制一个“淘宝直播”,这过程将比国内艰难许多。

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